普洱茶品牌塑造密碼，告別燒錢打廣告時(shí)代
4、大眾品牌的塑造密碼
（1）有口碑基礎(chǔ)的
這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團(tuán)，比如大益、中茶、下關(guān)，可以借助深厚的口碑資源啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結(jié)為：
體驗(yàn)——口碑——大眾廣告
在擁有良好的產(chǎn)品資源情況下，市場營銷的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設(shè)是地面推進(jìn)，正如當(dāng)代戰(zhàn)爭中地面部隊(duì)更依賴空中打擊配合一樣，良好的品牌建設(shè)能極大地促進(jìn)企業(yè)的渠道建設(shè)。品牌主要用于解決消費(fèi)者的心智問題，通過建立品牌價(jià)值觀，并將這種價(jià)值觀通過品牌推廣根植于人心，從而贏得消費(fèi)者的信賴甚至是依賴。正因?yàn)槠放凭哂腥绱舜蟮纳衿骥攘Γ越⑵放茻o疑是商業(yè)競爭的最高形式，讓無數(shù)英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個(gè)最大短板乃在于，一是普洱茶的價(jià)值體系尚處于初創(chuàng)期，呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致價(jià)值觀的混亂，讓消費(fèi)者無所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費(fèi)者的教育成本（包括資金和時(shí)間的投入）高，另一方面是目標(biāo)受眾分散，導(dǎo)致廣告投入大收效未必好，甚至?xí)霈F(xiàn)廣告全打了水漂的現(xiàn)象。由此可見，普洱茶的價(jià)值觀缺乏大一統(tǒng)體系和推廣成本高，導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”（高定價(jià)、高廣告投入、高利潤）基礎(chǔ)上的大眾傳播策略，轉(zhuǎn)而尋求體驗(yàn)式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規(guī)模品牌。不過大益是個(gè)異數(shù)，這是因?yàn)槠涫莻鹘y(tǒng)普洱茶的代表，其品牌價(jià)值觀已經(jīng)深入老茶客的心中，二是大益通過幾十年的積淀已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤后消費(fèi)者對(duì)普洱茶缺乏信心，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重廠家口碑的如何。因此，2008年大益啟動(dòng)大眾傳播策略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無疑是大益長期積累下來的口碑經(jīng)過大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放：品牌價(jià)值與口碑價(jià)值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來，普洱茶界第一個(gè)真正意義上大眾規(guī)模品牌就宣告誕生了。其實(shí)，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關(guān)與中茶，它們都具備了核心價(jià)值觀與口碑基礎(chǔ)，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運(yùn)營的原因，其能量沒有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來的具有資金實(shí)力的企業(yè)，如天士力、龍潤、柏聯(lián)等，入行還不深，還需時(shí)間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規(guī)模品牌。
（2）缺乏口碑基礎(chǔ)的
這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實(shí)力和專業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，但缺乏口碑積淀。
方式一（大眾廣告——體驗(yàn)——口碑）：從廣告入手，先打知名度，實(shí)行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽(yù)度，增進(jìn)客戶體驗(yàn)價(jià)值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤，不過其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，
