普洱茶品牌塑造密碼，告別燒錢打廣告時(shí)代
4、大眾品牌的塑造密碼
（1）有口碑基礎(chǔ)的
這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團(tuán)，比如大益、中茶、下關(guān)，可以借助深厚的口碑資源啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來(lái)的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結(jié)為：
體驗(yàn)——口碑——大眾廣告
在擁有良好的產(chǎn)品資源情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設(shè)是地面推進(jìn)，正如當(dāng)代戰(zhàn)爭(zhēng)中地面部隊(duì)更依賴空中打擊配合一樣，良好的品牌建設(shè)能極大地促進(jìn)企業(yè)的渠道建設(shè)。品牌主要用于解決消費(fèi)者的心智問(wèn)題，通過(guò)建立品牌價(jià)值觀，并將這種價(jià)值觀通過(guò)品牌推廣根植于人心，從而贏得消費(fèi)者的信賴甚至是依賴。正因?yàn)槠放凭哂腥绱舜蟮纳衿骥攘�，所以建立品牌無(wú)疑是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，讓無(wú)數(shù)英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個(gè)最大短板乃在于，一是普洱茶的價(jià)值體系尚處于初創(chuàng)期，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致價(jià)值觀的混亂，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費(fèi)者的教育成本（包括資金和時(shí)間的投入）高，另一方面是目標(biāo)受眾分散，導(dǎo)致廣告投入大收效未必好，甚至?xí)霈F(xiàn)廣告全打了水漂的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，普洱茶的價(jià)值觀缺乏大一統(tǒng)體系和推廣成本高，導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”（高定價(jià)、高廣告投入、高利潤(rùn)）基礎(chǔ)上的大眾傳播策略，轉(zhuǎn)而尋求體驗(yàn)式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來(lái)茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規(guī)模品牌。不過(guò)大益是個(gè)異數(shù)，這是因?yàn)槠涫莻鹘y(tǒng)普洱茶的代表，其品牌價(jià)值觀已經(jīng)深入老茶客的心中，二是大益通過(guò)幾十年的積淀已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤后消費(fèi)者對(duì)普洱茶缺乏信心，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重廠家口碑的如何。因此，2008年大益啟動(dòng)大眾傳播策略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無(wú)疑是大益長(zhǎng)期積累下來(lái)的口碑經(jīng)過(guò)大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放：品牌價(jià)值與口碑價(jià)值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來(lái)，普洱茶界第一個(gè)真正意義上大眾規(guī)模品牌就宣告誕生了。其實(shí)，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關(guān)與中茶，它們都具備了核心價(jià)值觀與口碑基礎(chǔ)，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運(yùn)營(yíng)的原因，其能量沒(méi)有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來(lái)的具有資金實(shí)力的企業(yè)，如天士力、龍潤(rùn)、柏聯(lián)等，入行還不深，還需時(shí)間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規(guī)模品牌。
（2）缺乏口碑基礎(chǔ)的
這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實(shí)力和專業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但缺乏口碑積淀。
方式一（大眾廣告——體驗(yàn)——口碑）：從廣告入手，先打知名度，實(shí)行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽(yù)度，增進(jìn)客戶體驗(yàn)價(jià)值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤(rùn)，不過(guò)其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，可惜建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的品質(zhì)戰(zhàn)略尚有待提升。
方式二（體驗(yàn)、大眾廣告——口碑）：客戶體驗(yàn)與廣告一起上，以期盡快產(chǎn)生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進(jìn)入茶行業(yè)，作為后進(jìn)者，為了迎頭趕上行業(yè)的領(lǐng)跑集團(tuán)，天士力實(shí)施了客戶體驗(yàn)與廣告一起上的策略，其客戶體驗(yàn)主推高端人群，針對(duì)機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位推出產(chǎn)品免費(fèi)試喝，再加上廣告有針對(duì)性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽(yù)度。雖然，天士力的體驗(yàn)式營(yíng)銷的切入點(diǎn)非常給力，搞得很多政府部門的人對(duì)其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個(gè)名號(hào)，也喝過(guò)天士力，但其能產(chǎn)生多大的口碑傳播效果還尚待觀察。
5、特色品牌的塑造密碼
沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，缺少錢來(lái)投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)“兩段論”。有些企業(yè)是產(chǎn)品型企業(yè)，比如玩“古純”的福今茶廠，專做茶膏的蒙頓，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是他們的最大賣點(diǎn)，故其體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)品；還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過(guò)優(yōu)勢(shì)的渠道資源來(lái)整合產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣就賣什么產(chǎn)品，也不分是自產(chǎn)的還是別人的，因此其體驗(yàn)的核心是渠道。簡(jiǎn)言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：
體驗(yàn)（特色產(chǎn)品）+小眾口碑（廣告）
體驗(yàn)（細(xì)分渠道）+小眾口碑（廣告）
此外，鑒于目前的“古樹純料”大熱，越來(lái)越多的中小茶企走向了“古純”路線，有必要對(duì)古純品牌的塑造絮叨幾句。
古純品牌的優(yōu)勢(shì)：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌
古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強(qiáng)。古茶樹的資源有限，而且分散在茶農(nóng)的手中，本來(lái)收集就不容易，加上碰到古樹茶大熱，茶農(nóng)惜售、抬價(jià)、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現(xiàn)象不斷發(fā)生，導(dǎo)致收原料難，品質(zhì)也很難保證。
古純品牌做大的出路：要做大，必須進(jìn)行品牌價(jià)值延伸。用古純來(lái)建立品牌的高端價(jià)值，通過(guò)古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時(shí)地將產(chǎn)品線由高端向中低端進(jìn)行延伸，推出拼配茶與熟茶來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這樣一來(lái)企業(yè)才能做大做強(qiáng)。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過(guò)程中被稀釋乃至異化，可以另起一個(gè)產(chǎn)品品牌名稱來(lái)做中低端產(chǎn)品，這樣就可以很好的借力而又不會(huì)陷入延伸陷阱之中。
茶泡泡特約撰稿人：白馬非馬
簡(jiǎn)介：白馬非馬，云南勐海人，生于70年代，從事茶行業(yè)多年，現(xiàn)為茶界獨(dú)立評(píng)論人、策劃人，致力于云茶產(chǎn)業(yè)的民間觀察，關(guān)注小微企業(yè)的生存與發(fā)展。
普洱茶品牌
